PO 449

42 progettare 449 • ottobre 2022 INCHIESTA sentenze cambia in continuo anche l’area di applicazione della legge e insieme an- che il rischio a cui le aziende si trovano esposte. Per tale ragione, un potenziale distributore vuole essere sicuro che, in caso di contenziosi, dall’altra parte ci sia qualcuno su cui potersi rivalere allo stesso modo e con la stessa incisività. “Per un americano, acquistare da fornitori stranieri e vendere a clienti americani crea una forte esposizione in termini di rischio - dice Miranda -. Esitano pertanto ad acquistate o intraprendere relazioni commerciali significative, soprattutto nei capital goods, con società che non ab- biano la loro presenza o rappresentanza negli Stati Uniti”. A tal proposito è d’uopo spiegare che aprire una società negli Stati Uniti è molto più semplice e veloce che in Italia: non ci sono i notai, non c’è l’IVA, non c’è obbligo del capitale sociale né del collegio sindacale, né vi è camera di commercio dove depositare gli atti. Non vi sono nemmeno lungaggini burocra- tiche e iter di autorizzazione preventivi come in Italia, tutto è molto più rapido e meno costoso, con il caveat che l’ap- proccio normativo è invece molto basato sul successivo controllo dell’attività. Vi sono inoltre vantaggi a livello fiscale, in quanto il fatturato americano sconta una tassazione del 21% flat e tutti i costi sono interamente deducibili, anche quelli so- stenuti all’estero. Inoltre, tutti i dividendi pagati dalla filiale americana alla casa madre italiana sono esenti da tassazione in Italia al 95%. Approccio culturale diverso Un’altra difficoltà che le aziende italiane che approcciano il mercato americano si trovano ad affrontare è quindi di natura culturale. “A parità di condizioni, qui vige la regola del ‘People buy from people they like’ - spiega Miranda -, e alla radice vi è un discorso culturale per cui si riesce a piacere alla controparte se questa ci per- cepisce in sintonia con i suoi valori, i suoi principi e il modo di fare business america- no, molto diretto e senza fronzoli - What’s in it for me?”. Per fare breccia e riuscire a parlare con un potenziale distributore, il problema si sposta quindi dalle qualità tecniche del prodotto alla qualità della comunicazione. Prima, infatti, di illustrare le caratteristiche di un prodotto, occorre instaurare la comunicazione con la contro- parte, superando tutti i suoi filtri per farsi ascoltare. “Imparare a comunicare con la controparte americana è un problema molto concreto che mina alla base la rela- zione e fa la differenza tra il trovare o no un distributore - continua Miranda -. Vale il principio che chi compra un trapano in realtà ha bisogno di fare un buco nel muro. Al di là della metafora, le aziende italiane devono ricostruire la comunicazione del proprio prodotto in termini di problema- soluzione-benefit: il mio prodotto quali problemi risolve, quale soluzione offre e quali vantaggi porta a chi compra. Dopodi- ché è possibile anche elencare le caratteri- stiche tecniche a supporto”.Tenendo altresì presente che i problemi del settore in Italia possono non essere gli stessi sentiti dalle aziende americane. Inoltre, sul fronte dei vantaggi è fondamentale valutare il TCO del prodotto, parametro cui si guarda con grande attenzione nei beni industriali in America. Per cui andando a esplicitare la componente dei benefit, conta offrire